微信公众号广告接受意愿的影响因素研究——基于计划行为理论

Abstract

广告接受意愿的研究本质上是对广告传播产生的心理效果的考量，始于学界对广告态度的关注，20世纪90年代以后渐成规模。目前，国内外相关研究涉及到手机广告、网页广告、邮件广告、社交媒体广告等多种类型。但是，在独具中国特色的微信公众号广告蓬勃发展的今天，针对公众号广告的实证研究却处于相对空白的阶段。而微信公众号广告作为一种强社交APP中的广告，接受意愿是其传播效果研究的一部分，具有很强的应用研究价值。 本研究立足用户视角，以社会心理学科的计划行为理论（TPB）为基础，探索研究公众号的使用者即用户，对微信公众号广告的接受意愿及其影响因素。借鉴微信公众号广告相关的移动广告和社交媒体广告接受意愿研究文献资...

The study of the willingness to accept advertisements is essentially a consideration of the psychological effects on advertising communication, which began with the attention to advertising attitude and developed rapidly since the 1990s. So far, the domestic and foreign related researches have involved mobile advertising, web advertising, e-mail advertising, social media advertising and other type...